Le marketing peut-il représenter une menace pour le développement durable ?

Dans l'article ci après, publié aujourd'hui sur http://www.foodmanufacture.co.uk, UNILEVER met en avant le potentiel des marques alimentaires qui devraient communiquer sur la "sustainability".

D'après l'article, au Royaume Uni 53% des consommateurs se sentent mieux lorsqu'ils achètent des produits "durables", ces valeurs montent à 78% aux USA, 88% en Inde et 85% au Brésil.

Le hic est qu'en dehors de référentiels harmonisés et validés réglementairement, les produits issus de production durables ne sont pas à l'abri de menaces diverses et variées.

• Récemment ce sont des plantations de palmiers pourtant certifiées d'un point de vue environnemental qui ont été épinglées par Amnesty International pour des problèmes sociaux.
• Les poissons issus des pèches durables ne sont pas à l'abri d'une crise métaux lourds.
• Des discussions ont eu lieu sur certains référentiels de commerce équitables selon qu'on les applique à des petits producteurs ou de grosses plantations ...

Alors cela remet il en cause les démarches de développement durables?

Assurément non , toute démarche de progrès doit être encouragée même s'il est compliqué d'assurer simultanément la maitrise des trois piliers du développement durable (environnement, développement économique et droits de l'homme) auxquels il faut ajouter la maitrise des risques directs pour le consommateurs (accidentels ou intentionnels) et les autres risques non couverts par ces démarches (qualité nutritionnelle, protection animale...)

Le problème est que le consommateur peut être surpris voir déçu si l'entreprise revendique une démarche "durable" qui ne couvre pas l'intégralité des risques auxquels il est sensible.

Les entreprises de distribution ou les marques nationales ne peuvent assumer à elles seules l'immensité des problèmes soulevés mais force est de constater que comme cela a été le cas pour les démarches de sécurité sanitaire des aliments ce seront elles et non les gouvernements qui feront bouger les choses.

Une démarche bien construite doit donc s'appuyer sur :

1-une identification de tous les maillons de la supply-chain depuis le tout premier entrant (nutrition animale ...).

2-une évaluation des risques pour le consommateur (risques accidentels, food defense ...), des risques "réputationnels" (environnement, droits de l'homme, environnement, corruption...) et des risques macro-environnementaux.

3-une priorisation de ces risques en fonction de leur impact possible sur l'activité de l'entreprise et sa réputation .

4-la mise en place de démarches de progrès et progrès veut bien dire "progressif".

Une illustration est l'obligation légale qui est faite au Royaume-Uni pour les grandes entreprises de publier l'état de leurs démarches pour lutter contre l'esclavage moderne.

Une analyse des risques (identification de la supply-chain et qualification des risques par secteur d'activité et pays d'implantation des sites de production amont) semble une première étape de bon sens qui peut répondre à cette réglementation.

Ce n'est que lorsque ce plan de progrès est défini que le plan de communication à destination du consommateur peut être défini par l'entreprise sous peine d'effets "boomerang" dévastateurs.

La recherche de la communication à tout prix peut être contre-productive !

Que penser par exemple des organisations qui revendiquent un tourisme durable en installant des hôtels de luxe dans de merveilleux paradis perdus . Certes ces établissements polluent peu et créent des emplois mais nécessitent de parcourir des milliers de kilomètres en avion pour y accéder ?

Pour mémoire le cout carbone d'un vol AR Paris-Cancun est de plus d'une tonne de CO2 par passager soit plus de 10% de l'empreinte moyenne d'un français.

Si on compare cela a une randonnée dans les gorges de l'Ardèche ou un stage de fabrication de fromage de chèvres dans les deux-sèvres ,où se situe le tourisme durable?

Le ridicule aussi est un risque mais au moins ce n'est pas comme la pollution d'un cours d'eau, le travail d'un gamin de 6 ans ou une bonne vieille listeria, ça ne tue personne.

Les démarches de développement durables elles par contre peuvent être dévalorisées au yeux du consommateur et la pente peut être dure à remonter ce qui serait dommage.